Como a estratégia CRM está ajudando o Manchester City a se diferenciar e aumentar suas receitas junto a seus torcedores.
A gerência de relacionamento com cliente se aplica além dos produtos tradicionais e serviços de contribuições. A estratégia CRM tornou-se um elemento central estratégico dos clubes esportivos que reconhecem sua importância de administrar e entender aqueles que mantêm seu negócio. Para muitos torcedores, a marca do futebol é a paixão! Devido a seus laços culturais e apelo emotivo, os clubes esportivos superam as empresas operando fora do eixo dos esportes no caminho da adoração e da fidelidade. No entanto, esta moda de fidelizar criar um ambiente complexo e exige uma gestão cuidadosa e que antecipe os passes futuros. Este processo é especialmente difícil na indústria de futebol onde a competição dos clubes pelos torcedores é feroz. É evidente que o futebol sem torcedores não seria o esporte que é hoje. Uma base pequena de torcedores leva o clube à ruína. Os torcedores, como os clientes, são a base do modelo econômico do clube de futebol e devemos dar valor a eles que enchem os estádios, compram produtos e atraem patrocínios.
Um Tipo Especial de Relacionamento
A fidelização vai bem há muito tempo na indústria de futebol. Pode ser vista nas ruas onde os torcedores usam a camisa do clube como uma exibição de fidelidade. Os torcedores de futebol escolhem suas equipes de acordo com uma variedade de critérios. Pode ser tão simples quanto gostar da diversão de um jogo num final de semana ou gostar de alguns jogadores de forma especial. Torcedores menos-entusiásticos talvez abracem uma equipe por causa do seu kit de produtos, cores ou por causa de sua identidade regional ou geográfica. Como exigir que estes torcedores tragam mais valor ao seu clube com seu “amor” tão grande. Isso necessariamente pode não se traduzir em venda de ingressos ou compras de produtos licenciados. Os melhores clientes do clube são esses que constroem seu estilo de vida ao redor da identidade com o clube e assistem várias partidas. Relacionamentos orientados a longo prazo são tão cruciais na indústria de futebol como a fidelidade dos torcedores fanáticos que é influenciada pela herança de família ou círculos sociais.
Bases para a Gestão do Relacionamento com os clientes (torcedores)
Os torcedores sempre querem que seus ingressos para os jogos sejam mais baratos. Ao mesmo tempo, eles esperam que o clube ganhe campeonatos e torne-se bem-sucedido. Nem todos os torcedores entendem o negócio por trás do futebol, que os clubes devem ter lucro suficiente para comprar e treinar jogadores. Isto significa que os clubes de futebol têm que se superar e compreender que os maiores lucros serão feitos fora do ambiente do futebol maximizando o valor do cliente através de suas compras.
O crescimento de custos dos jogadores e salários incentivou os clubes de futebol a diversificar seu negócio além do jogo e à práticas de estratégias CRM como uma ferramenta para aumentar ao máximo as rendas. A estratégia CRM na Premier League foi especialmente bem-sucedida para manter os torcedores em tempos de crise.
O Manchester City é um dos clubes da Premier League que implementou uma rigorosa estratégia CRM de entendimento e gerenciamento dos torcedores.
O Manchester City
O Manchester City é apontado para ser no futuro o clube mais popular de futebol no mundo. Para fazer isso, ele usa uma variedade de ferramentas e meios para construir uma concordância com os torcedores. Eles contrataram a empresa “Goodform”, uma empresa de consultoria CRM, para conceber e implementar práticas de gestão CRM através do clube.
Estabelecendo um Relacionamento e Adicionando Valor
O Manchester City se destaca por se diferenciar na competição. Seu site, que foi desenvolvido com os torcedores, oferece uma vantagem competitiva considerável. O site é de fácil utilização e não contém nenhum anúncio. Ele foi feito por uma pesquisa de mercado extensa e se destaca por entender as necessidades dos torcedores e suas expectativas. Isto exibe um sentido de empatia e resposta positiva à sua comunidade on-line. O site também contribuiu um pouco com a qualidade do serviço. Contém tudo que um torcedor gostaria de saber sobre o clube e mais; torcedores não visitam sites de canais de esporte de parceiros ou de notícias para saber como a sua equipe está ou joga. O site tem relatórios extensos das partidas e os destaques de cada uma, com comentários ao vivo, jogos e estatísticas comparativas dos jogadores, tanto quanto notícias e fotos. Os torcedores também podem submeter suas opiniões sobre a partida e interagem com outros torcedores ao redor do mundo.
Média de público de 47 mil torcedores por jogo (4a melhor da premier league). 85 mil torcedorees compraram com o cartão inteligente no 1o ano.
Ao comprar um ingresso para o jogo, os clientes interativamente podem selecionar um assento no estádio recebendo uma apresentação de alta qualidade do ângulo de vista que seu assento terá. Outras características especiais da internet incluem o ‘Torcedor Cam’. Esta aplicação capacita os torcedores para se localizar e se identificar, assim como seus amigos no estádio por um software interativo, de alta qualidade, de 360° do Estádio de Etihad. O ‘Torcedor Cam’ se integra com Facebook e twitter em sua plataforma crescer rapidamente para a comunidade na rede social.
O contrário do seu rival Manchester United, a maioria da base de torcedores clube é localizada em Manchester. Manchester City dirigiu sua campanha publicitária para destacar a forte conexão entre o clube e a cidade de Manchester apontando um número de pessoas famosas e interessantes e a consciência de alguns torcedores. Através do seu programa ‘Comunidade na Cidade’ (CITC), o clube organiza uma variedade de eventos voluntariados e para angariação de fundos. Por exemplo, a Sky Blue Santa Stroll é um acontecimento para arrecadar fundos de um passeio de 2,5km ao redor do Estádio de Etihad organizado durante a época de Natal.
Como Identificar os Torcedores
O clube usa um esquema de marketing autorizado para recolher dados dos seus torcedores. Ao se registrar no site, o MCFC pede as informações básicas da identidade do torcedor, endereço, detalhes de contato e plataforma preferida de comunicação. Eles usam seu sistema de vanguarda tecnológica, a loja do clube e analisa estes dados e o comunica a todos os níveis da gestão do sistema do clube. As informações são usadas para retratar o comportamento do cliente, atitudes e os momentos ideais.
Tags RFID
O estádio é equipado com leitores de RFID (Este sistema é um método de identificação automática através de sinais de rádio, recuperando e armazenando dados remotamente através de dispositivos denominados etiquetas ou tags RFID) que facilitam o fluxo de entrada dos torcedores que usam o Cartão Inteligente. Este cartão dos torcedores não é usado apenas para entrar no estádio, mas também para comprar ingressos para as partidas, fazer compras no estádio e permitir reservar ingressos para toda temporadas. Esta solução sem fio é ligada ao sistema de software de gestão CRM que monitora as compras ajudando o clube a compilar grandes quantidades de dados em tempo real de seus torcedores, do momento que eles entram no estádio ao momento em que eles partem. As compras feitas com a ajuda do cartão inteligente acumulando pontos de fidelidade para obter descontos em futuras compras.
Valor adicional
O sistema de RFID permite a entrada de até 1200 torcedores por minuto, aumentando velocidade e a segurança e atraindo uma nova base inteira de clientes: as mulheres e crianças. Ele também elimina as longas filas das bilheterias e apresenta um incentivo para torcedores que vierem ao estádio mais cedo para tirar proveito de seus descontos. Para os atrasados, eles podem comprar bilhetes on-line ou celular em qualquer momento antes do início da partida.
Esta tecnologia também trouxe grande economia para o clube; as vendas de cartões inteligentes eliminaram o sistema de vendas por email, removem o custo de postagem, e significativamente reduziu o número de empregados nos portões do estádio.
Melhorias
Uma boa estratégia de CRM exige uma quantidade significativa de dados dos clientes. Um dos assuntos que surgem disto é sobre a privacidade dos clientes. Existe a necessidade do clube esclarecer os termos de privacidade numa maneira mais simplista. Os termos e condições são longos e contém jargão legal que talvez não seja bem entendido por todo o mundo. O cliente deve saber quais informações são compartilhadas e o que é mantido privado.
A diferenciação é a chave
Junto com uma empresa de tecnologia o Manchester City implementou um rigoroso ciclo de desenvolvimento da gestão CRM e o dividiu em 33 grupos de torcedores alvo, cada um com um sistema personalizado de serviço. Cada torcedor tem necessidades e expectativas diferentes e representam um valor diferente para o clube.
Os dados recolhidos pelo site e cartões de RFID são usados pelo clube de várias maneiras. O clube sabe quais torcedores ele atende, quando eles chegam ao estádio e seus padrões de compra. Estes dados geram uma descrição exata do perfil dos cartões e permitem que o clube localize onde os valores potenciais não realizados estão e os diferencia para oferecer outros serviços.
Interação
O clube implementou várias ferramentas para conduzir o diálogo com seus clientes/torcedores. “Pontos de Azul” é um comitê interno organizado para direcionar os assuntos que os torcedores trazem. Cada temporada, uma pesquisa é enviada a todos os contatos na base de dados para estimar suas percepções sobre os produtos e serviços no estádio. Depois que os dados da pesquisa são analisados, o comitê se encontra para planejar as maneiras de direcionar os assuntos. Os minutos desta reunião são enviados de volta aos torcedores e publicado no site.
À parte de seu site, o clube se esforça para impor sua presença na web derivando nas redes sociais de Facebook e twitter. Os gerentes das comunidades postam e twitam sobre novidades dos clubes e combinam comentários permitindo que os clientes interajam. Esta reação dos clientes é armazenada na base de dados e é usado para intensificar o conhecimento do cliente. Por toda a internet, o Manchester City carrega quantias imensas de conteúdo diário, inclusive vídeos da equipe, satisfazendo todas as necessidades potenciais dos torcedores.
Tudo é Personalizado
Por seus serviços de hospitalidade, o clube fornece a uma variedade à clientela. O clube oferece uma variedade de opções de assentos onde praticamente cada seção de assento do estádio é apontado para um perfil específico de torcedores. Por exemplo, assento de elite na BoardRoom e Platinium Box é para clientes de alto-valor. As máquinas automáticas e balcões são projetados para servir a clientela de cada seção. O clube também levou em conta os torcedores com deficiência e criou uma associação defensora para eles.
O clube fechou parceria com Thomas Cock Sports para oferecer pacotes de viajem para os maiores torcedores. Isto é direcionado para os torcedores mais leais ao clube que seguem a equipe em longas viagens para jogos e encontros europeus. A Thomas Cock Sports ajuda-os a reservar o ingresso para a partida, o vôo e o hotel todos num só pacote.
A personalização vai mesmo mais longe com os quatro níveis diferentes de opções de associação (Azul, Ouro, Platina e Superbia), cada um com um custo e benefícios diferentes. O cartão de Superbia só é dado aos torcedores mais regulares e leais que trazem o mais alto valor ao clube e assim desfrutam de um relacionamento mais individualizado com o clube. No entanto, o relacionamento entre o clube e os torcedores de baixo-valor está num nível genérico por eles representarem um ROI (Retorno do investimento) mais baixo. Muito do foco então é voltado aos torcedores com valor potencial não realizado. Por exemplo, o clube configurou uma área de vídeo gameFIFA 12 para atrair os jovens torcedores e entretê-los antes das partidas.
O clube usa sua base de dados de perfis dos clientes e seu histórico para oferecer promoções direcionadas para vendas de produtos licenciados servindo de acordo com as preferências de cada torcedor. Em vez de anunciar suas partidas, o clube usa sua base de dados CRM para contatar os potenciais clientes dos jogos com e-mails direcionados.
O Estágio dos processos e produtos
O Manchester United FC se equilibra entre personalização de massa e a invenção. Eles são dinâmicos no sentido que eles constantemente melhoram seus serviços perguntando aos torcedores suas opiniões e sugestões. Eles usam seu imenso volume de dados recolhidos e podem oferecer novos serviços e direciona novos pacotes para atrair grupos alvo específicos.
Os êxitos, barreiras e recomendações
O Manchester Ciy tem que ter cuidado para não exagerar em sua estratégia de CRM em iniciativas que unicamente adicionam pouco valor. Antes de se envolver num projeto de valor para o CRM, o clube deve assegurar-se que o investimento se traduzirá em valor de negócio.
Fonte: CRM IN FOOTBALL – THE CASE OF MANCHESTER CITY (14/04/2012)
http://wearedevelopment.net/2012/04/14/crm-in-football-the-case-of-manchester-city-fc/