ARTIGO: A estratégia descentralizada de gestão tem levado os estádios brasileiros a deixar de faturar milhões de reais anualmente – Parte 2/2

A estratégia descentralizada de gestão tem levado os estádios brasileiros a deixar de faturar milhões de reais anualmente – Parte 2/2

ARTIGO: A estratégia descentralizada de gestão tem levado os estádios brasileiros a deixar de faturar milhões de reais anualmente – Parte 2/2

No último artigo abordamos um grave problema na gestão das arenas. A gestão das arenas feita de forma descentralizada, terceirizada para fornecedores exclusivos sem uma estratégia ou objetivo principal bem claros. Sabemos que isso não será fácil de mudar, pois exige negociação com os fornecedores. Mas isso está gerando uma enorme perda de receita. Estas perdas ocorrem na venda dos ingressos, nos projetos de Naming Rights, na operação dos bares e venda de camarotes. Parte da solução inclui investimentos em tecnologia.

Para ajudar a iniciar a solução deste problema o Brasil pode começar a adotar a mesma estratégia já utilizada há quase 13 anos nos EUA e Europa. E o nome disso é Estratégia CASHLESS. CASHLESS(significa pagamento sem dinheiro) é uma solução que oferece ao torcedor um cartão pré-pago contactless (por aproximação) recarregável pela internet, ou por terminais de autoatendimento para pagar seu ingresso e custear o consumo interno integrado com todos os sistemas e parceiros. O uso deste cartão que não tem senha pode ajudar a melhorar muitos dos problemas citados no artigo anterior (1/2).

O torcedor vai se acostumar aos poucos a comprar seu ingresso com a recarga embutida de reais extras que ele vai utilizar para ele ou toda a família internamente, e na hora do pagamento da conta no caixa ele apenas encosta o cartão e o sistema o reconhece automaticamente, debitando o valor de sua conta. É como se fosse um dinheiro vivo, mas que ele pode recarregar remotamente ou utilizando terminais no local. Este simples equipamento ajuda a diminuir o tempo de pagamento nos caixas acelerando o andamento das filas nos caixas e nos restaurantes. Isso é complementado pela instalação de terminais de autoatendimento que também geram recibos de pagamento. Desta maneira o torcedor sozinho emite seu recibo e pega seu lanche no bar e ganha caixas extras para apoiar a operação. Não vou entrar agora em detalhes técnicos, se o cartão é RFID, NFC, se o estádio é Closed ou Open Loop. Isso é assunto para um outro artigo. O objetivo agora é abordar como implantar a estratégia e seus benefícios:

Benefícios para os torcedores
·         Praticidade na compra do ingresso e do consumo
·         Aumento no volume de caixas com o uso de terminais de autoatendimento
·         Diminuição e Agilização nas operações de caixa
·         Fidelização e ganho de pontos. A cada pagamento ele ganha pontos
·         Possibilidade de ganhar brindes como acesso ao camarote e participar de promoções durante os jogos
·         Melhoria na experiência como torcedor entre outros
Benefícios para os gestores
·         Aumento na média de público
·         Concorrência para venda dos ingressos
·         Diminuição dos custos de operação dos bares (com uso de equipamentos próprios)
·         Aumento no consumo por pessoa nos bares em até 30% (efeito notado nas arenas alemãs)
·         Solução de Pagamento rápida nos bares, restaurantes e terminais de autoatendimento
·         Integração com soluções CRM (Costumer Relationship Management)
·         Aumento nas receitas de Naming Rights com possibilidade de fornecer informações de comportamento de compra do torcedor ao patrocinador
·         Aumento no volume de clientes de camarotes

Estes são apenas alguns dos benefícios iniciais já atingidos pelos americanos e europeus ao longo dos últimos 15 anos.  Na Alemanha praticamente todos os estádios da primeira e segunda divisão já tem o Cashlessimplantado ou em fase de implantação. Neste setor o jogo está 20×0 para os alemães, já que nenhuma arena brasileira ainda tem planos sólidos para utilizar esta tecnologia.

O Brasil ainda está longe desse tão sonhado aumento nas receitas, mas pode desenvolver uma boa gestão de projetos, com metas e prazos sólidos para conseguir ter sua tecnologia Cashless funcionando em médio prazo. Para isso ser possível as arenas ou clubes devem seguir pelo menos os 5(cinco) primeiros passos:

1 – Criar um Cartão Cashless da arena/clube integrado a venda do ingresso. Ele paga o ingresso e o valor que vai consumir na arena e usa o mesmo cartão no acesso. O Maracanã foi o primeiro estádio a criar um cartão do estádio, mas ainda não é Cashless. Este cartão deve poder marcar pontos a cada consumo ou pagamento realizado internamente além de poder ser utilizado no acesso ao local. Ele também deveria ser utilizado para pagar o estacionamento, bares, restaurantes e lojas da arena ou terminais de autoatendimento. O torcedor deveria poder acompanhar a evolução destes pontos, pelo menos nos recibos de pagamento. O gestor deve traçar uma estratégia para oferecer uma possibilidade de trocar estes pontos por brindes ou descontos. O marketing pode muito bem definir isso.

2 – Ter mais parceiros na revenda dos ingressos e criar parcerias mais participativas. Mais parceiros de revenda dos ingressos fora dos estádios e com mais competição entre eles pode ajudar no aumento das vendas, desde que eles também participem da promoção e divulgação dos eventos. O parceiro tem que ajudar na divulgação do evento com bastante antecedência estabelecendo a venda de ingressos de temporada como um alvo. É importante criar uma agenda promocional de forma antecipada ajudando os pais de famílias a se mobilizarem para os jogos menores meses antes do evento, e pagar isso de forma parcelada. Os parceiros devem ganhar mais se trouxerem mais membros da mesma família para os jogos. Como já citei em artigos anteriores a família é parte do segredo de sucesso no futuro das arenas.


3 – Investir em uma Infraestrutura de tecnologia própria e não alugada
. Isso vai diminuir os custos de operação a curto, médio e longo prazo. Eu tenho acompanhado várias empresas de marketing esportivo que procuraram a Arenaplan nos últimos anos com o simples objetivo de alugar nossa estrutura (terminais de caixas e terminais de autoatendimento) para oferecer aos seus clientes. Confesso que já estou ficando sem paciência para explicar a mesma coisa. Muitos não estão preocupados com o sucesso do projeto, e isso me incomoda muito. Se eu estarei envolvido em qualquer projeto quero usar os resultados dele ao meu favor. Isso por si é uma ótima ferramenta de marketing para uma empresa. Comercializar soluções simplesmente sem entender onde e quando os resultados aparecerão é um grande erro. É por isso que também ofereço a gestão do projeto somente. Não precisa adquirir nossas soluções, mas planejar os resultados é fundamental.

Para vocês terem uma ideia do que estou falando. Um terminal de autoatendimento do mercado em geral se for alugado, sem cashless pode chegar a custar de R$1.500,00 a R$2.500,00 por evento. Um terminal de autoatendimento da Arenaplan onde o torcedor sozinho é capaz de emitir um cupom fiscal com seu cartãocashless, diminuindo as filas dos caixas, custa pouco menos de R$10 mil reais. Se ele optar pela estrutura temporária, como muitas agências de marketing esportivo tem buscado, em 2 anos o estádio pagaria este mesmo terminal 4 vezes! Mas se ele optar por uma solução própria, adquirindo os equipamentos dos fabricantes, com financiamento ou apoio do BNDES, como uma empresa no mercado faz normalmente, ele poderia pagar toda esta solução só com o aumento no consumo que isso vai gerar. Ou seja, os gestores precisam pensar a médio prazo e na lucratividade do projeto.

4 – Integrar o sistema a uma solução CRM. Depois de atingir as metas de 1 a 3 passamos a trabalhar a estratégia CRM. Melhor se isso começar junto dos primeiros passos, mas normalmente isso exige uma maturação dos gestores e um acúmulo de dados durante um período de meses ou até anos. Todas as informações levantadas na venda dos ingressos, no acesso e no consumo devem ser trabalhadas em um sistema CRM (Costumer Relationship Management). É através deste sistema que o patrocinador ou patrocinadores poderão desenvolver ações de marketing personalizadas. Eles com certeza vão querer pagar mais caro pelas campanhas usando todos estes benefícios, afinal isso custa caro para levantar. Podemos dizer está aí um dos segredos na valorização dos Naming Rights do estádio. É melhor reconstruir seu projeto atual se quiser buscar patrocinadores em momentos de crise. O especial disso tudo é que o gestor poderá trabalhar estes dados durante o Game Day oferecendo as promoções em dias de jogos surpreendendo o torcedor com brindes e descontos até mesmo quando ele entra no estádio. O Manchester City tem um dos projetos mais interessantes do mundo neste sentido interligando todas as estratégias com suas redes sociais. Nos próximos artigos tratarei deste assunto com mais detalhes.

5 – Ajudar os clubes com seus projetos de sócio-torcedor. Os clubes deveriam ter acesso a base de dados de vendas de ingressos. Seria um mundo ideal. Hoje é quase impossível ter acesso a estas informações. Mas oferecer ao clube acesso aos dados dos seus torcedores e ao perfil destes consumidores para depois oferecer planos e produtos para eles é um grande produto de venda. Estas informações levarão o gestor da arena a negociar melhores contratos com estes clubes, se o estádio já não for seu. E os clubes a terem melhores resultados na venda dos ingressos e faturamento nos dias de jogos.

Aprofundando um pouco mais os conceitos sobre um projeto Cashless, sobre a ótica da Gestão de Projetos vamos analisar seu ciclo de vida:

Com apoio de uma estratégia de marketing podemos pensar no apoio estratégico inicialmente definindo o tamanho do mercado e sua segmentação a ser atingida passando pelo desenvolvimento do business case, projeto de parceria e os possíveis parceiros do projeto. A seguir busca-se propostas com fornecedores e para integrar o sistema com cartões de crédito e buscar o apoio de bancos ou patrocinadores.  É importante definir as melhores práticas de abordagem dos futuros clientes, realizar um treinamento para a equipe de vendas passando finalmente para a implementação de uma estratégia CRM e o treinamento do call Center e o programa de ativação. Por fim desenvolveremos o programa de fidelização, com o estabelecimento da troca dos pontos e a seleção dos parceiros para isso.

Ou seja, a estratégia Cashless é um ambiente simples e complexo ao mesmo tempo. Perfeito para fomentar ideias de todo tipo. É o sonho de todo gestor de marketing esportivo. Quantos projetos de montagem de base de dados de clubes eu já não vi morrerem antes de chegar ao seu final. Acompanhei muitos projetos que morreram na troca do presidente e equipe de marketing. Tem clubes grandes que até hoje sequer tem um departamento de marketing jogando no lixo tudo o que havia sido alcançado antes.

Por isso tudo, ainda existe uma luz no fim do túnel. Existem soluções prontas e baratas aqui no Brasil sem precisar de soluções internacionais. Basta agora que os líderes destas arenas se mobilizem. Antes tarde do que nunca

Aproveito para informar que dia 20 de outubro de 2015 será realizado o 3o Fórum de Gestão de Estádios e Arenas no Allianz Parque. O evento é organizado pela Arenaplan Consultoria e pela Brasil Sports Marketing e conta com apoio principal da Trevisan Escola de Negócios. O evento hoje é o maior evento de gestão de arenas e já se tornou uma referência no setor. Para maiores informações acesse o facebook do fórum
https://www.facebook.com/forumdegestaodearenas

LEIA A PARTE I DESTE ARTIGO

Veja parte de uma Palestra sobre Cashless que eu ministrei no 1o Fórum de Gestão de Estádios e Arenas. Click Aqui

Você pode levar uma palestra de Cashless também para sua cidade. Informações sobre palestra. Click Aqui


Márdel Cardoso
é gerente de projetos, diretor da Arenaplan Consultoria, pioneira na tecnologia Cashless para estádios e soluções comerciais. Tem 27 anos de experiência em Gestão de Projetos, tecnologia e e-commerce. Tem experiência na realização de estudos de viabilidade para arenas. Bacharel em Ciência da Computação pela PUC-MG, MIT-Master Information Tecnology pela FIAP-SP, Marketing Esportivo pela Uniara-SP e Gestão de Arenas Multiuso pela Trevisan-SP. Autor de 2 livros. Foi professor durante os últimos 10 anos na Fasp, Fiap e Uninove em São Paulo de sistemas, Gestão de Projetos e Empreendedorismo. Palestrante e consultor Cashless. Leciona no curso à distância em Gestão de Projetos PMI e no curso de Gestão de Projetos Preparatório de Estádios para Vistoria da Arenaplan. Mentor do primeiro e maior evento de gestão de arenas no Brasil: o Fórum de Gestão de Estádios e Arenas. Email: mardel@arenaplan.com.br

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